有誰能夠想到，一向給人一種神秘感、很少拋頭露面的頭部自主車企大佬，近期突然之間集體涌入直播間，引得眾多網(wǎng)友大呼意外。
先是3月28日，吉利控股集團(tuán)董事長李書福和東方甄選董事長兼CEO俞敏洪進(jìn)行了一場長達(dá)3個(gè)多小時(shí)的直播，聊了聊吉利的造車初心。
而后4月14日，奇瑞汽車董事長尹同躍開啟了一場近4小時(shí)的直播，親測星紀(jì)元ET的長途高速高階智駕能力。
就連平日一向以低調(diào)示人的長城汽車董事長魏建軍也走向了臺(tái)前。4月15日，魏建軍在河北保定首次通過直播方式，向廣大網(wǎng)友全面展示了長城汽車無高精地圖全場景NOA。截至直播結(jié)束后5個(gè)小時(shí)，該直播在微博吸引了超1000萬人次觀看。
以往想要看到這些大佬，只能通過新聞、訪談節(jié)目等方式，如今卻能通過這種方式與其進(jìn)行互動(dòng)，尤其考慮到魏建軍、李書福和尹同躍這三位車企掌門人皆年過六旬，退休的年紀(jì)還這么拼，無疑更引發(fā)熱議。
從過往的卷技術(shù)、卷品質(zhì)、卷服務(wù)、卷營銷，到如今卷到了各大BOSS親自上陣直播，這不得不讓人感慨，中國車市競爭越來越白熱化。
電子消費(fèi)品時(shí)代，看的是產(chǎn)品背后的人設(shè)
在汽車行業(yè)KOL、汽車十三行創(chuàng)始人王鑫看來，和汽車相比，電子消費(fèi)品從一開始，就是和群眾打成一片，今天我們在汽車行業(yè)看到的“小米和華為熱”，本質(zhì)上都是小米當(dāng)年開創(chuàng)的玩法，ToB和ToC的華為認(rèn)真學(xué)習(xí)后才找到了門道。電子消費(fèi)品時(shí)代的對立，表現(xiàn)在大家不是看產(chǎn)品本身，而是看產(chǎn)品背后代表的人設(shè)，雷軍就是這個(gè)時(shí)代最成功的代表。
汽車行業(yè)分析師鐘師告訴汽車情報(bào)新媒體，傳統(tǒng)車企掌門人集體下場直播，爆發(fā)點(diǎn)是雷軍的小米SU7發(fā)布會(huì)，小米汽車的橫空出世起到了新能源車市場的鯰魚作用。受到小米SU7現(xiàn)象級流量的傳染，大家一窩蜂地去做直播這件事，效仿雷軍個(gè)人IP營銷，以及學(xué)習(xí)小米的一連串營銷戰(zhàn)術(shù)。
就像62歲的奇瑞董事長尹同躍在直播間說的那樣，“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，親自去講解、去介紹，這也是逼著我這六十多歲的老漢也出來了”。
與尹同躍有相同看法的還有魏建軍，參加完小米發(fā)布會(huì)之后他毫不吝嗇地表達(dá)對小米汽車的贊揚(yáng)之情：小米的發(fā)布會(huì)果然名不虛傳！值得一提的是，就在小米發(fā)布會(huì)之前，魏建軍毫無征兆地發(fā)出了首條微博，其中寫到的這句話觸動(dòng)人心，“來到微博，我非常期待看到大家的分享，用戶的聲音永遠(yuǎn)是我們前進(jìn)的動(dòng)力。”
“小米這種科技公司很懂怎么和目標(biāo)客戶溝通，包括雷軍在內(nèi)的高管經(jīng)常在社交媒體和短視頻平臺(tái)活躍，他們有著一二十年與公眾溝通的能力。而那些傳統(tǒng)車企老總平時(shí)不怎么和消費(fèi)者直接溝通，頂多是在行業(yè)論壇上講講話而已，缺乏和普通消費(fèi)者講汽車的經(jīng)歷。不過作出改變，放下身段去和消費(fèi)者溝通，態(tài)度是值得肯定的，要長期堅(jiān)持下去。”鐘師進(jìn)一步說道。
誠然，就這三位車企掌門人來看，李書福在前些年就曾直播過，當(dāng)時(shí)央廣時(shí)評還于2020年8月刊發(fā)了《李書福“直播首秀”為何只談教育不賣車》一文，并且李書福還在去年1月份亮相了淘寶直播間，進(jìn)行其首次電商直播。
正如吉利控股集團(tuán)高級副總裁楊學(xué)良告訴汽車情報(bào)新媒體的那樣，早在去年九月份，他們其實(shí)就在準(zhǔn)備俞老師和董事長直播這件事了，但后來由于各種各樣的原因，一直等到現(xiàn)在才執(zhí)行。因?yàn)楸舜酥g都是老朋友，比較熟悉，就順便帶著俞老師參觀了一下吉利新質(zhì)生產(chǎn)力超級衛(wèi)星工廠。
直觀來看，從過往只在內(nèi)部“同溫層”以及很小的圈子里發(fā)聲，到當(dāng)下直面廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者，這是傳統(tǒng)車企的一大轉(zhuǎn)變。有道是只有改變才能進(jìn)步，才能變得更好，待后續(xù)持續(xù)量變積累，終究會(huì)迎來質(zhì)變。
掌握社交媒體，就掌握了自己的輿論場？
要論和網(wǎng)友打成一片，馬斯克算是鼻祖。在過去數(shù)年間，馬斯克一直是推特資深用戶，自2009年加入推特以來，馬斯克已經(jīng)擁有超過8000萬名粉絲。他在推特中時(shí)不時(shí)語出驚人，為他的特斯拉、SpaceX、Boring Company等賺足了眼球。
2022年4月份，馬斯克斥資2800多億成功買下推特（X平臺(tái)），使得推特徹底成為馬斯克的私有財(cái)產(chǎn)。當(dāng)時(shí)不少媒體對此評論，掌握社交媒體，進(jìn)而掌握自己的輿論場，這是馬斯克和特斯拉很大的區(qū)隔優(yōu)勢。
就像新浪財(cái)經(jīng)對此做出的評論一樣，馬斯克收購?fù)铺胤Q作“一個(gè)熟悉的故事的另一個(gè)翻版”：過去有不少超級富豪都曾收購大型傳媒公司，從而建立自己的輿論場。
國內(nèi)的各大造車新勢力老板，大都是馬斯克的粉絲，而他們也學(xué)習(xí)到了馬斯克身上的優(yōu)點(diǎn)，那就是掌握輿論風(fēng)向。比如在社交媒體上樹立人設(shè)和標(biāo)簽，然后瘋狂的吸引粉絲關(guān)注，甚至在社交媒體上帶風(fēng)向，為品牌增加了數(shù)不清的曝光機(jī)會(huì)。并且老板親自發(fā)微博與網(wǎng)友互動(dòng)，更為品牌營造了親民的形象，這和以前傳統(tǒng)車企的玩法完全不一樣。
相比較而言，這些都是現(xiàn)在的傳統(tǒng)車企所欠缺的，或者說這些年它們沒少在這方面吃虧，就因?yàn)樵谏缃幻襟w上沒有自己的優(yōu)勢主戰(zhàn)場，導(dǎo)致輿論場都被別人給占完了。
如果沒記錯(cuò)的話，早在2022年年初，汽車產(chǎn)經(jīng)報(bào)道了魏建軍在小范圍媒體晚宴上說的話，他認(rèn)為魏牌的產(chǎn)品一點(diǎn)問題都沒有，哪個(gè)技術(shù)都是杠杠的。魏牌在轉(zhuǎn)型之后賣得不好，只是因?yàn)楦銧I銷、整概念的能力不如“蔚小理”。
的確，在當(dāng)下這個(gè)全民皆是自媒體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論的風(fēng)吹草動(dòng)確實(shí)會(huì)影響產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象，甚至品牌都會(huì)留下些許的烙印和標(biāo)簽。也正因此，傳統(tǒng)車企必須跟上時(shí)代的潮流，在輿論場建立自己的“陣地”。
不過，鐘師談到了小米SU7所取得的成功，是建立在自己已經(jīng)做了精心的鋪墊，炒作了很長時(shí)間的基礎(chǔ)上，別的車企難以達(dá)到這個(gè)效果。這皆因?yàn)樯孀阋粋€(gè)新的領(lǐng)域要重新去學(xué)習(xí)，不是簡單的直播就能帶來流量。并且做好策劃以及形象包裝也很重要，總結(jié)直播過程中哪些地方做得不夠好，后續(xù)進(jìn)行改進(jìn)，這些都是需要注意的。
【結(jié)語】論造車時(shí)間和經(jīng)歷，這些傳統(tǒng)車企大佬固然是雷軍和余承東的師傅，這是毋庸置疑的。但論營銷以及網(wǎng)絡(luò)造勢，這些老師傅則得向徒弟學(xué)習(xí)。讓人欣慰的是，這些傳統(tǒng)車企大佬已經(jīng)作出了改變，以更加互聯(lián)網(wǎng)化的方式和消費(fèi)者溝通，敞開心扉和他們交流，這使得傳統(tǒng)車企身上的價(jià)值點(diǎn)會(huì)被更多消費(fèi)者所認(rèn)知。