價格大跳水。

最近，網(wǎng)絡上流傳出一則降價消息：“奧迪A4L裸車價進入1字頭時代，入門版僅需19萬多”，而奧迪A4L是定位30萬元級的一線品牌B級豪華轎車，廠商指導價32.18萬—40.08萬元。此輪跌破20萬元大關，顛覆了很多消費者乃至業(yè)內(nèi)人士以往的價格概念。

不過，如此大幅度的降價，在一汽奧迪陣營中，似乎早已習以為常。在北京地區(qū)，有不少銷售人員表示，目前店里大部分車型都有不同程度的優(yōu)惠，優(yōu)惠力度大部分在8萬元-20萬元之間，奧迪Q4 e-tron低配車型優(yōu)惠完裸車價不到20萬元。

奧迪，是最早進入中國市場的德系高端品牌。

早在1988年，一汽就與奧迪開始合作，稱得上是中國豪華市場的耕耘者，而奔馳與寶馬直到多年后才“姍姍來遲”。彼時，在中國豪華汽車市場，憑借入局早以及“官車”的身份，奧迪的江湖地位與市場份額都處于“一線大哥”。

而奧迪在華幾十年，中方合資的話語權一直都牢牢握在一汽手里，早期奧迪要與上汽攜手，最終結果也是在一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)合會拒絕銷售產(chǎn)品，多方達成“奧迪未來只有一個銷售公司并由一汽奧迪主理”而告終。

不可否認，一汽與奧迪攜手走過了汽車行業(yè)的盛世，也讓BBA中的A深深烙在了中國市場，旗下A6、A4和Q5三款車型，更是賣得遍地開花，賺得盆滿缽滿。

然而，奧迪的領先情況一直持續(xù)到了2016年。2017年，其丟掉了長達數(shù)十年的中國豪華車銷量冠軍的寶座。2019年，奧迪品牌在華銷量為68.9萬輛，盡管仍有同比4.2%的增長，但增長速度明顯不及奔馳、寶馬的趕超速度，首次在BBA爭奪賽中墊底。并且這種掉隊趨勢至今沒有改變。截止到2023年，奧迪品牌的銷量已經(jīng)連續(xù)5年被“BB”壓制。

“從高位跌落，這背后有降價口碑的崩塌，讓其豪華屬性不再；更有漫不經(jīng)心的電氣化轉(zhuǎn)型，讓其在新時代丟失話語權。”

近年來，面對銷量乏力，一汽奧迪更多的策略是無止境以價換量，奧迪A6、A4、Q5這些核心車型，降價10W左右的優(yōu)惠政策已是常態(tài)。然而，性價比策略，并沒有給奧迪帶來更多銷量，其高端形象也不再堅固。

眾所周知，豪華品牌打價格戰(zhàn)，短期內(nèi)或許能夠促進銷量，但從“長期主義”的角度來看，對品牌的傷害似乎難以避免。如今，奧迪A6L是唯一售價接近30萬價格的C級車，而同級別的寶馬5系，奔馳E兩款車型都接近50萬的價格。同樣受到影響的還有二手車的保值率，相比于寶馬和奔馳，奧迪車型的3年保值率更低。

如果說在傳統(tǒng)豪華燃油車中，打折之下的一汽奧迪還有一絲戰(zhàn)斗力，那么在新能源領域，其正淪為“無人問津”的處境。

此前一句“奧迪也有純電新能源”的宣傳語背后，是自嘲，亦是賣不動的無奈。其實，一汽奧迪在新能源的布局上并不算晚，早在2019年就進口導入了奧迪e-tron，而寶馬這一代電動車的首款車型則是在2021年才國產(chǎn)的iX3。

但從結果來看，奧迪并沒能將先發(fā)優(yōu)勢帶入銷量當中。2023年，奧迪e-tron系列累計銷量僅3萬余輛，相當于造車新勢力頭部車企單月的成績。進入2024年，一汽奧迪的新能源產(chǎn)品銷量依舊低迷，奧迪e-tron在5月份的銷量更是滑落到了個位數(shù)，僅銷售7輛。

銷量不給力，奧迪e-tron的品質(zhì)也令人不敢恭維。根據(jù)報道稱，今年4月，江蘇南京一輛奧迪Q4 e-tron因為撞擊到路牙，車輛在1分鐘后迅速起火。據(jù)車主家屬表示，事后找過一汽奧迪4S店，而4S店卻表示，“撞到路牙就會起火，電車就是這樣的。”4S店如此冷漠不負責任的態(tài)度，不僅消磨著消費者對一汽奧迪的信任，使其在新能源市場上更加被動。

此外，更讓一汽奧迪頭疼的是，在中國汽車市場電動化與智能化的變革浪潮中，其傳統(tǒng)強項也日漸疲軟。據(jù)扉旅汽車獲悉，長期以來，“科技”一直是奧迪努力塑造的第一生產(chǎn)力，也是品牌和產(chǎn)品基因。然而，隨著中國品牌智能化快速發(fā)展，高階輔助駕駛、智能座艙、沙發(fā)、彩電、大冰箱……已成為消費者對汽車科技屬性的重新認知。而一汽奧迪，已無法與中國消費者同頻。在實際用車過程中，不少用戶反映該車的車機不僅卡頓，甚至出現(xiàn)死機狀況，智能駕駛領域也難以與眾多新勢力車企相媲美，這讓一貫以科技為賣點的一汽奧迪，品牌力大打折扣。

燃油車的市場沒有守住，新能源的市場開拓不利，一汽奧迪在這一輪博弈中可謂輸?shù)膹氐住?/strong>而在當下越來越內(nèi)卷的汽車市場中，當降價優(yōu)勢不再，一汽奧迪還有什么牌可以出？