國(guó)產(chǎn)新能源的崛起，被沖擊的不只是保時(shí)捷，寶馬、奔馳、奧迪面臨的壓力可能更大更嚴(yán)重。

保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商“逼宮”熱度未減，這邊寶馬又發(fā)函了。汽車(chē)博主車(chē)fans發(fā)文，寶馬突然給所有經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店發(fā)函，鑒于市場(chǎng)大背景和國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)的巨大沖擊，決定給寶馬4S店開(kāi)出多項(xiàng)大幅度補(bǔ)貼減免政策。

包括3%價(jià)格折讓?zhuān)商崆爸Ц叮瑤椭徑猬F(xiàn)金流壓力、同時(shí)逾期付款違約金年利率降至2.5%，滯港車(chē)輛倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)降低50%(追溯至2024年1月1日)等等。

此次補(bǔ)貼減免包含新車(chē)銷(xiāo)售、客戶(hù)支持與服務(wù)、寶馬金融、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展以及二手車(chē)業(yè)務(wù)的多個(gè)領(lǐng)域。

 

能夠看出，寶馬發(fā)出這個(gè)公告函，本質(zhì)上還是因?yàn)檐?chē)不好賣(mài)了，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力太大，實(shí)在頂不住了。同樣，也是被看作是避免重蹈保時(shí)捷覆轍的應(yīng)對(duì)之法。怕寶馬經(jīng)銷(xiāo)商也上演“逼宮”事件。

按照以往的行業(yè)慣例，每當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商“叫慘”，廠家多少要“意思意思”，給出一些補(bǔ)貼或下調(diào)銷(xiāo)量目標(biāo)等舉措。

不過(guò)廠家補(bǔ)貼的核心邏輯永遠(yuǎn)只是讓經(jīng)銷(xiāo)商“不虧死”，也就是經(jīng)銷(xiāo)商還是在虧錢(qián)賣(mài)車(chē)，只是保持可控。

 

結(jié)合近幾年不少經(jīng)銷(xiāo)商倒閉事件來(lái)看，在豪華品牌整體銷(xiāo)量未有提升的情況下，廠家的補(bǔ)貼并不能讓經(jīng)銷(xiāo)商起死回生。

小的經(jīng)銷(xiāo)商被拋棄，拿到補(bǔ)貼的大經(jīng)銷(xiāo)商也未必會(huì)對(duì)廠家感恩。經(jīng)銷(xiāo)商和廠家是盟友的關(guān)系，一旦經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有現(xiàn)金流，或者廠家承諾的補(bǔ)貼政策少了，就少不了經(jīng)銷(xiāo)商鬧事。

寶馬開(kāi)出多項(xiàng)減免政策，這是一個(gè)糟糕的信號(hào)。在豪華市場(chǎng)，寶馬的盈利水平一直處于上游。

2023財(cái)年集團(tuán)營(yíng)收1554.98億歐元，同比增長(zhǎng)9%。稅前利潤(rùn)達(dá)171億歐元，汽車(chē)板塊息稅前利潤(rùn)率達(dá)9.8%。

 

只是，這些優(yōu)勢(shì)都是建立在以燃油車(chē)為市場(chǎng)基盤(pán)的基礎(chǔ)上，隨著新能源強(qiáng)勢(shì)走高，自主品牌加速蠶食，豪華品牌們難以擺脫銷(xiāo)量下滑的困局。

今年第一季度，寶馬中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量下跌3.8%。與此同時(shí)，自主品牌的市占率一路上升。從2021年開(kāi)始，自主品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額持續(xù)攀升，2023年達(dá)到56%，今年前4個(gè)月達(dá)到60.7%，創(chuàng)新高。

 

雖然寶馬也在推進(jìn)電動(dòng)化布局，但是囿于在燃油車(chē)時(shí)代的路徑依賴(lài)，船大掉頭難。今年一季度，寶馬集團(tuán)純電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售8.27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)27.9%。其中，寶馬品牌純電動(dòng)汽車(chē)增速更是高達(dá)40.6%，達(dá)到7.87萬(wàn)輛。

即便達(dá)到了增長(zhǎng)，但是寶馬品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型仍舊被人詬病。例如純電i系列仍然在使用CLAR、CLAR We這樣的“油電共享”平臺(tái)，難以抹除“油改電”的印象。

論內(nèi)飾，彩電大沙發(fā)不如蔚小理。論動(dòng)力，特斯拉、極氪純電產(chǎn)品也不比3系差多少。時(shí)代瞬息萬(wàn)變，受困于電動(dòng)化的寶馬亟需緊跟時(shí)代步伐，創(chuàng)新產(chǎn)品了。