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今年一季度，保時(shí)捷中國地區(qū)銷量僅16340輛，同比下降25%。更重要的是，利潤上，保時(shí)捷整體應(yīng)收90億歐元，同比下降10.8%，汽車業(yè)務(wù)營收81億歐元，同比下降12.7%，主要原因正是中國市場表現(xiàn)不佳。
不難理解，從2023年開始，保時(shí)捷的處境就比較難受了，2022年買車還需要強(qiáng)制加裝配置，2023年Macan等車型開始2萬到3萬的現(xiàn)金降價(jià)，再往后，就是打折了。
才一年的光景，保時(shí)捷幾乎是從天上掉到了地下，中國車市的內(nèi)卷，連“輕奢”汽車品牌都逃不掉了。
激怒了經(jīng)銷商，保時(shí)捷日子還好過嗎？
保時(shí)捷經(jīng)銷商開始表達(dá)不滿，原因是保時(shí)捷為了完成全年銷售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷商壓庫。這放到兩年前，也是絕不可能發(fā)生的事，當(dāng)時(shí)保時(shí)捷訂車周期普遍很長，而且主銷車型還會(huì)根據(jù)加裝配置情況排產(chǎn)，現(xiàn)在不僅不需要等車，經(jīng)銷商還得承受壓庫的風(fēng)險(xiǎn)。
有些類似于一年前的BBA，不得不陷入價(jià)格戰(zhàn)，最終廠商給出經(jīng)銷商補(bǔ)貼，暫時(shí)渡過難關(guān)。保時(shí)捷也在經(jīng)歷這個(gè)階段，去年12月前，保時(shí)捷曾取消了年底沖量計(jì)劃，不知道這次問題，還會(huì)不會(huì)這樣處理。
但跟去年不同的是，今年才剛剛過去一半，如果現(xiàn)在就下調(diào)或不考慮年銷計(jì)劃，按今年內(nèi)卷的態(tài)勢，保時(shí)捷中國市場的銷量繼續(xù)下滑是板上釘釘?shù)氖铝耍透佑绊懭甑臓I業(yè)利潤。
分析保時(shí)捷延續(xù)2023年銷量持續(xù)下滑的原因，最主要的原因一定是中國廠商的內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)不用多說，目前中國車市各級(jí)別產(chǎn)品的售價(jià)區(qū)間雖然有據(jù)可循，但相比價(jià)格戰(zhàn)之前，稍顯混亂。帶來的影響就是，產(chǎn)品價(jià)格體系錯(cuò)亂，從產(chǎn)品力方面論，品牌溢價(jià)能力下降。
這也是保時(shí)捷面臨的最大問題。目前保時(shí)捷在中國銷量最大的車型是Macan，目前廠商指導(dǎo)價(jià)57.8萬至85.8萬元，定位中型SUV，這個(gè)級(jí)別的SUV市場，可平替Macan的車型太多了，甚至性能優(yōu)于Macan，級(jí)別更高的車型，售價(jià)只要Macan的一半。雖帶不了保時(shí)捷同樣的品牌價(jià)值屬性，但至少在實(shí)用性上要完全強(qiáng)于Macan。
北京車展上，保時(shí)捷針對中國市場推出電動(dòng)Macan，但72.8萬到96.8萬的售價(jià)不僅讓消費(fèi)者望而卻步，經(jīng)銷商也為此發(fā)愁。保時(shí)捷對此車的銷量計(jì)劃是，大經(jīng)銷商月銷10臺(tái)，小經(jīng)銷商3臺(tái)，目前開售了一個(gè)月，全國銷量不到20臺(tái)車，最重要的原因就是價(jià)格貴，經(jīng)銷商對電動(dòng)Macan沒有信心，不從廠商提車，廠商對此車也沒有相應(yīng)的宣傳，也就造成惡性循環(huán)。
從這也能看出另一個(gè)問題，就是電動(dòng)化時(shí)代，保時(shí)捷也需要吆喝了，僅靠吃品牌老本行不通了，品牌號(hào)召力僅在特定消費(fèi)群體中，且僅有特定車型才有，普通的走量車型，賣牌子是賣不動(dòng)了。
此外，更深入的問題是，保時(shí)捷的折扣率，收不回來了。這與市場經(jīng)濟(jì)下行有關(guān)聯(lián)因素。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的例子，很多埃爾法潛在用戶轉(zhuǎn)手購買了傳祺M8宗師，價(jià)格差了三倍，但體驗(yàn)感區(qū)別不大。還有網(wǎng)上持續(xù)很久的段子，小米SU7把保時(shí)捷的銷量打下來了。無論哪個(gè)例子，都足以說明經(jīng)濟(jì)下行趨勢下，具有性價(jià)比的產(chǎn)品更受用戶歡迎。
保值率一直是保時(shí)捷重要的產(chǎn)品力之一，折扣率收不回來，意味著保值率下跌，參考目前的雷克薩斯，也是一樣的處境。同樣，折扣率還影響著利潤，2024年一季度，保時(shí)捷汽車業(yè)務(wù)毛利率和銷售利潤率雙降，說明了問題。
有消息稱，早在五一之前，保時(shí)捷全國各經(jīng)銷商要求保時(shí)捷中國對新車虧損進(jìn)行賠償，有的要1個(gè)點(diǎn)的毛利，有的要求補(bǔ)貼4個(gè)點(diǎn)。另外，這期間還傳出保時(shí)捷中國將變更區(qū)域管理崗的傳聞。
據(jù)悉，保時(shí)捷總部已經(jīng)派了調(diào)查團(tuán)來到中國，調(diào)查中國市場存在的問題，但目前的消息是，保時(shí)捷中國與經(jīng)銷商之間的問題，不會(huì)有解決方案。
從保時(shí)捷出發(fā)，價(jià)格戰(zhàn)對豪華品牌影響有多大？
價(jià)格戰(zhàn)，打崩了平價(jià)車型的價(jià)格體系，也打崩了豪華品牌的溢價(jià)能力。
一直在豪華品牌中掀不起波瀾的凱迪拉克，今年先是因新款CT5上市就降價(jià)7.5萬元沖上熱搜，又因?yàn)镃T4一批庫存車裸車不到14萬元再次沖上熱搜，凱迪拉克打出別克的價(jià)格，對品牌力的影響可想而知。
雷克薩斯傳出了ES200一口價(jià)22.98萬的消息，即便是放到農(nóng)歷新年之前，原價(jià)29.69萬的ES200，也僅能給出4萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠。
售價(jià)30萬起的沃爾沃S60，目前的優(yōu)惠也接近8萬元。BBA更不用過多介紹，34C正經(jīng)歷著歷史最大折扣的階段，豪華B級(jí)車價(jià)格，已經(jīng)下探到了合資B級(jí)車高配車型的價(jià)格。
雖然平價(jià)車型的售價(jià)也沒少降，比如軒逸目前現(xiàn)金優(yōu)惠就超過4萬元，朗逸低配價(jià)格也下探到了7萬元，但相比豪華品牌，合資品牌平價(jià)車型的降價(jià)，對品牌力降低的影響微乎其微。但豪華品牌，不僅需要降價(jià)，拉低了自己的品牌力，同時(shí)提升了新能源車企競品的品牌力。
這種影響帶來的后果，跟保時(shí)捷所經(jīng)歷的利潤下降、銷量下降和價(jià)格下降一樣。
奔馳2024年一季度中國地區(qū)銷量同比下降12%，營業(yè)收入、息稅前利息和凈利潤全部下滑；寶馬2024年一季度雖然銷量同比上漲了1.1%，但與2023年如出一轍，息稅前利息同比下降了25%。
相反的是，主銷平價(jià)車的車企，豐田汽車發(fā)布的包含今年一季度的2024財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，營業(yè)利潤增長近100%，凈利潤增長超100%；本田同樣，2024財(cái)年?duì)I業(yè)利潤同比增長77%，凈利潤增長65%，雖然豐田、本田利潤更多得益于北美市場，中國市場也出現(xiàn)了銷量低迷，單車平均售價(jià)大幅下降等問題，但并未影響到集團(tuán)的盈利能力。
因此，中國打了一年多的價(jià)格戰(zhàn)，打丟了豪華品牌的利潤，也打丟了豪華品牌再次溢價(jià)的機(jī)會(huì)。目前價(jià)格戰(zhàn)已趨于穩(wěn)定，如果豪華品牌售價(jià)無法回升，折扣率無法回升，也就說明了電動(dòng)化時(shí)代，對豪華品牌影響最大的不是市場份額，而是品牌力的丟失，畢竟目前來看，BBA的銷量還是能穩(wěn)定住的，先繃不住的，也是二線豪華。至于保時(shí)捷這類定位更高的品牌，需要保持較好的市場份額，又要保證利潤的，再不針對中國市場做出改變，就真的晚了。
結(jié)語：
保時(shí)捷壓庫存，經(jīng)銷商“逼宮”保時(shí)捷中國這件事，說明了即使是車圈公認(rèn)的保值硬通貨，品牌力也快變得不值錢了。當(dāng)然，豪華品牌們依然被稱為豪華品牌，但僅局限在燃油車領(lǐng)域，電動(dòng)化豪華品牌開始被重新定義，最重要的是，新能源滲透率逐漸走高，合資和進(jìn)口車市場份額被逐漸壓縮，豪華燃油車的份額，也快保不住了，也就意味著，至少在中國市場，如果豪華品牌無法在電動(dòng)化領(lǐng)域引領(lǐng)行業(yè)，將逐步失去品牌效應(yīng)的加持。