沒有了經(jīng)典的“四連環(huán)”標志，你會買奧迪嗎？
在傳統(tǒng)豪華汽車版圖中，奔馳、寶馬、奧迪組成的“BBA”組合無疑是領(lǐng)軍者。隨著電動汽車的興起，昔日王者也面臨“踢館者”，尋求變革以延續(xù)輝煌成為它們不得不走的路。近期，上汽集團與奧迪聯(lián)合推出全新豪華純電動車品牌AUDI，其LOGO不搭載奧迪以往的“四連環(huán)”標志，而是啟用字母標“AUDI”，計劃2025年實現(xiàn)首款概念車AUDI E的量產(chǎn)交付，并計劃三年內(nèi)推出3款純電動車型，覆蓋B級和C級市場。
市場看到了奧迪轉(zhuǎn)向新能源和智能化的決心，不過消費者是否認可并買單，還要等待時間的檢驗。
上汽集團與奧迪聯(lián)合推出新品牌AUDI，放棄了經(jīng)典“四連環(huán)”標志。企業(yè)供圖
AUDI進軍智能電動市場對標新勢力品牌
曾幾何時，帶著“四連環(huán)”的奧迪是車主社會地位的體現(xiàn)。現(xiàn)在，奧迪卻放棄這個標志，希望徹底進軍純電、智能化賽道。
“奧迪發(fā)布新品牌AUDI開啟一場旅程，讓豪華與科技完美融合”，近期上汽奧迪官方微博中這樣寫道。對于啟用全新的AUDI字母標，上汽奧迪稱這是“奧迪對豪華智能電動市場的決心和信心”。
為了解決豪華、新能源、智能化三者合一的問題，AUDI首臺概念車奧迪E Concept搭載當今頭部智能駕駛技術(shù)，得以實現(xiàn)進入3秒俱樂部、quattro智能四驅(qū)、真800V、超700km續(xù)航、高階智駕能力、全場景數(shù)智化座艙。
電動化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為奧迪高管們的共識。奧迪汽車股份公司管理董事會主席兼技術(shù)研發(fā)董事高德諾表示，汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷發(fā)展歷史上最大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，中國消費者是這一轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵驅(qū)動者，他們對高端汽車的要求和期待不同于全球其他地區(qū)的消費者。同時，中國的豪華汽車品牌客戶更為年輕，對技術(shù)創(chuàng)新的追求也更為狂熱，更期待前沿的智能互聯(lián)技術(shù)、獨一無二的車內(nèi)體驗和領(lǐng)先的自動駕駛功能。
按照奧迪的規(guī)劃，將在中國市場打造史上最大規(guī)模的產(chǎn)品布局；未來兩年與合作伙伴中國一汽和上汽集團推出全新純電動車型和燃油車型。
在純電動汽車領(lǐng)域，從2025年年中開始，奧迪將攜手中國一汽推出專為中國市場打造的基于PPE平臺的純電動車型，首款車型為奧迪Q6L e-tron。上汽奧迪AUDI首款車型也將于明年上市。燃油車方面，奧迪將推出搭載華為智能駕駛解決方案的燃油車奧迪A5。奧迪方面表示，上汽奧迪的產(chǎn)品更關(guān)注高端智能，奧迪一汽的PPE產(chǎn)品則側(cè)重高端豪華。
雖然2025年奧迪多款新車將上市，但新能源汽車市場的競爭已經(jīng)白熱化。國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力向新京報貝殼財經(jīng)記者表示，隨著電動化和智能化加速發(fā)展，豪華車市場迎來更加激烈的競爭，奧迪等豪華品牌如何保持競爭力并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是關(guān)鍵課題。
需要注意的是，這樣的定位也意味著，AUDI品牌瞄準的競爭對比并不是奔馳和寶馬，而是蔚來汽車、理想汽車等新勢力品牌。
上汽奧迪銷量長期處于低谷
面對奧迪純電新品牌，不少消費者很疑惑，“為什么把‘四個圈’拿下去，拿下去就不買了”“顯然奧迪真的沒有理解‘四個圈’在國內(nèi)的意義”。
誠然，對奧迪而言，讓新品牌放棄廣為人知的經(jīng)典標志，轉(zhuǎn)而啟用更加前衛(wèi)的發(fā)光字母標志，意味著面臨一部分習慣傳統(tǒng)標志的潛在消費者流失的風險。但上汽和奧迪不得不這么做。
上汽集團過去多位高管曾提及，“上汽負責本土創(chuàng)新，奧迪以豪華品牌加持”已經(jīng)達成共識，上汽獲得了更多品牌向上的契機，奧迪得以在中國加速鋪開電動化戰(zhàn)略。雙方各有專長，各有獲益。
但相比于一汽-奧迪在2023年超過70萬輛的年銷量而言，上汽奧迪的銷量長期處于低谷。
2021年9月26日，上汽奧迪A7L正式開啟預售，新車于2022年1月開始交付。此后，上汽奧迪Q5 e-tron、上汽奧迪Q6陸續(xù)上市。2022年全年，上汽奧迪A7L的銷量都在幾百輛、一千輛左右徘徊。到了2023年，上汽奧迪銷量超過3萬輛，同比增長達到377.8%。其中，主力軍是奧迪A7L，全年銷量超過2萬輛。今年上半年，上汽奧迪銷量數(shù)據(jù)顯示其上半年銷量約為2萬輛，同比增長107%。
但上汽奧迪銷量增幅大離不開銷量基數(shù)小的原因。上汽奧迪方面高管曾公開表示，希望在2025年達到總共25萬-30萬輛的產(chǎn)能規(guī)模。
顯而易見的是，由于進入市場相對較晚，在新能源與智能化的沖擊下，上汽奧迪光依靠著“豪華品牌”加持已經(jīng)不夠了，如何讓豪華與新能源和智能化融合才是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
在此背景下，純電新品牌AUDI顯然是上汽與奧迪“不破不立”的選擇。
奧迪承受中國市場份額持續(xù)萎縮風險
不僅上汽奧迪銷量難以提升，奧迪也正在承受在中國的市場份額持續(xù)萎縮的風險。
奧迪三季報顯示，今年前三季度，奧迪在中國市場銷量為47.72萬輛，同比下降8.5%。奧迪方面表示，奧迪在整個中國汽車市場正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)型，正通過更廣泛的產(chǎn)品組合重新定位自己。
朱克力表示，奧迪等豪華車品牌在中國市場的力不從心與其電動化轉(zhuǎn)型緩慢有關(guān)，加上自主品牌及新勢力正加速搶奪豪華車市場。
目前，奧迪在中國銷售的純電動車有3款，分別是一汽奧迪的e-tron、Q4 e-tron和上汽奧迪的Q5 e-tron。今年前三季度，奧迪在中國的電動汽車銷量不到1.5萬輛。在終端市場，奧迪的純電動汽車也有大幅優(yōu)惠。環(huán)京地區(qū)某上汽奧迪4S店銷售人員介紹，奧迪Q5 e-tron的優(yōu)惠金額接近10萬元。環(huán)京地區(qū)某一汽奧迪4S店的銷售人員稱，奧迪Q4 e-tron現(xiàn)金優(yōu)惠接近14萬元。
從德系三家豪華車品牌前三季度在中國市場的表現(xiàn)來看，今年前三季度，奧迪在中國市場的銷量仍落后于寶馬和奔馳。不僅如此，在中國新能源汽車市場奧迪也尚未形成能支撐銷量的車型。