雙11”前后，濟(jì)南家電零售市場(chǎng)正在經(jīng)歷一輪洗牌。一邊是電商巨頭京東在泉城路開(kāi)設(shè)電器城市旗艦店，計(jì)劃3至4年內(nèi)在山東布局多家門店;另一邊是2023年才開(kāi)業(yè)的三心聯(lián)電器多家門店已相繼注銷。
在線上渠道占據(jù)半壁江山的當(dāng)下，京東電商為何在“反向搶灘”線下城市門店?家電零售將會(huì)回歸線下嗎?在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，實(shí)體門店面臨房租、人工等成本壓力，生存形勢(shì)并不樂(lè)觀，未來(lái)或?qū)⒉粩嘞蚋叨嘶Ⅲw驗(yàn)式銷售轉(zhuǎn)型。
京東電器殺入泉城路
為趕“雙11”提前開(kāi)業(yè)
濟(jì)南家電江湖再添勁敵。11月6日，泉城路上的天業(yè)國(guó)際，紅色的“京東電器”招牌醒目。恰逢“雙11”促銷期，疊加政府補(bǔ)貼，本打算于11月8日試營(yíng)業(yè)的京東電器城市旗艦店泉城路店，在10月底就提前開(kāi)業(yè)。“由于店內(nèi)人流量較大，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)擁堵，這幾天緊急聯(lián)合運(yùn)營(yíng)商對(duì)店內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)重新布線調(diào)整修改，確實(shí)感受到了濟(jì)南人的熱情。”6日下午，京東電器泉城路店負(fù)責(zé)人余昭(化名)告訴記者。在正式開(kāi)業(yè)之前，這家線上電器龍頭企業(yè)，在濟(jì)南的線下家電市場(chǎng)一炮打響。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是購(gòu)物決策的重要因素。余昭說(shuō)，城市旗艦店是京東線下的自營(yíng)門店，打造同款、同價(jià)、同服務(wù)的理念。“大部分情況下能做到線上與線下同價(jià)，在一些消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，比如政府補(bǔ)貼、開(kāi)業(yè)優(yōu)惠、‘雙11’等，各種補(bǔ)貼疊加，最終價(jià)格可能會(huì)略低于線上價(jià)格。”
記者在探訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，濟(jì)南泉水文化元素穿插在京東電器商品展示區(qū)和各樓層的主題體驗(yàn)區(qū)之間。剛剛加入濟(jì)南家電江湖的京東電器，與傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)相比最大的不同在于，舍得在“寸土寸金”的產(chǎn)品展示區(qū)“留白”。
“傳統(tǒng)的賣場(chǎng)講求在有限的空間內(nèi)盡可能展示更多的商品，我們根據(jù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景打造成家的形式。這里不僅是售賣商品的電器商場(chǎng)，更偏向于產(chǎn)品展示、客戶服務(wù)、體驗(yàn)中心，包括買下《黑神話：悟空》版權(quán)，讓年輕人可以進(jìn)行電競(jìng)體驗(yàn)。”
不少家電商家坦言，面對(duì)今年超長(zhǎng)的“雙11”，疊加國(guó)家補(bǔ)貼，店里的電器優(yōu)惠力度已經(jīng)做到最大。不同于線上的搶券、湊單、滿減等優(yōu)惠模式，線下家電連鎖賣場(chǎng)通常會(huì)直接報(bào)出優(yōu)惠后的一口價(jià)。
6日下午，泉城路上的兩家蘇寧易購(gòu)內(nèi)，人流量并不大。其中一家賣場(chǎng)四樓的冰箱洗衣機(jī)區(qū)域有10多名顧客，一樓的3C數(shù)碼區(qū)有五六名顧客。店員稱，11月8日蘇寧易購(gòu)舉行促銷活動(dòng)，價(jià)格會(huì)比在蘇寧易購(gòu)App下單更加優(yōu)惠。
蘇寧易購(gòu)和三聯(lián)家電的多名工作人員表示，自從今年9月國(guó)家補(bǔ)貼政策落地以來(lái)，客流量明顯增加。至于“雙11”是否還有更優(yōu)惠的價(jià)格，店員均提到，與過(guò)去常見(jiàn)的套購(gòu)和返券活動(dòng)有所不同，現(xiàn)在的電器優(yōu)惠主要表現(xiàn)為價(jià)格直降。
為何“逆勢(shì)”線下開(kāi)店?
高端家電確需線下渠道
星圖數(shù)據(jù)《2024年618全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，618期間家用電器整體成交額高達(dá)756億元，京東占據(jù)60%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居行業(yè)第一。作為電器品類線上的行業(yè)第一，京東為何發(fā)力線下渠道?
在資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬看來(lái)，京東接手國(guó)美賣場(chǎng)的店面，開(kāi)設(shè)大型電器賣場(chǎng)，背后有多重考量。
一方面，線上家電銷售渠道的增長(zhǎng)速度已經(jīng)放緩，京東為了進(jìn)一步發(fā)展，必須尋求多元化的銷售渠道，“電商高速增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，京東想進(jìn)一步發(fā)展，就不能完全依賴線上渠道，開(kāi)始布局線下渠道。”
線下渠道不可或缺。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年41—43周(10月7日—10月27日)彩電、空調(diào)、冰箱冷柜、洗(干)衣機(jī)、熱水器、抽油煙機(jī)、燃?xì)庠钇叽笃奉惥€上市場(chǎng)零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長(zhǎng)80.1%、132.1%、28.9%，線下市場(chǎng)零售量、零售額、均價(jià)分別同比增長(zhǎng)93.9%、130.9%、18.0%。從奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)的結(jié)果來(lái)看，線下市場(chǎng)的零售量增長(zhǎng)高于線上。
另一方面，梁振鵬認(rèn)為，京東在每個(gè)省會(huì)城市開(kāi)設(shè)兩三家大店，也能起到廣告展示的效果。京東電器濟(jì)南店就開(kāi)在泉城路上，人流量巨大。
“高端家電的消費(fèi)者，還有對(duì)嵌入式一體化、套系化家電有需求的消費(fèi)者，在網(wǎng)上購(gòu)買會(huì)發(fā)現(xiàn)型號(hào)很復(fù)雜，套系化家電比較難以線上選購(gòu)。”梁振鵬表示，對(duì)于套系化家電來(lái)說(shuō)，在線下實(shí)體店當(dāng)面咨詢、溝通方案，會(huì)更利于銷售，“一些消費(fèi)者還是希望能夠在看得見(jiàn)、摸得著、能夠體驗(yàn)的情況下再去購(gòu)買。這(實(shí)體店)就可以照顧到一部分消費(fèi)者的需要。”
山東省內(nèi)一名家電零售行業(yè)資深從業(yè)者也認(rèn)為，實(shí)體店，特別是家電零售實(shí)體店，仍具廣闊的發(fā)展?jié)摿Γ叨思译婁N售仍高度依賴線下渠道。此外，像中央空調(diào)等需提前設(shè)計(jì)的家電以及智能化家電的整體規(guī)劃，更容易在實(shí)體店完成。
購(gòu)買家電，線上與線下最大的差異在于體驗(yàn)感。“這兩天，有消費(fèi)者前來(lái)選購(gòu)一款在線上看中的煎藥壺，其實(shí)我們店里還沒(méi)有樣品，消費(fèi)者是想實(shí)際感受煎藥壺的重量，這樣的服務(wù)場(chǎng)景只能在線下呈現(xiàn)。”余昭說(shuō)。
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，對(duì)于電器行業(yè)來(lái)說(shuō)，線下商場(chǎng)不僅是對(duì)線上缺乏體驗(yàn)感的補(bǔ)充，消費(fèi)者心智的打造也影響未來(lái)家電市場(chǎng)的走向。“在前期的濟(jì)南家電市場(chǎng)調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)清潔類家電熱度不高。但在11月1日—3日，我們賣出了兩三百臺(tái)清潔類家電，遠(yuǎn)超預(yù)期。”余昭認(rèn)為，消費(fèi)者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，接納了更前沿的家電商品。
家電江湖不斷洗牌
擴(kuò)張還是縮減各有考量
在“雙11”開(kāi)始前，家電市場(chǎng)已經(jīng)“卷到天花板”。老牌家電平臺(tái)中，京東在8月底開(kāi)始落實(shí)“國(guó)補(bǔ)”，蘇寧易購(gòu)打出“國(guó)補(bǔ)、廠補(bǔ)、蘇寧補(bǔ)”，整體優(yōu)惠低至5折的促銷優(yōu)惠，快手、抖音、拼多多等平臺(tái)也聯(lián)合品牌發(fā)放各類優(yōu)惠券。
不斷內(nèi)卷中，家電零售會(huì)成為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”嗎?擁有十多年家電行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的余昭表示：“很多人都在說(shuō)家電業(yè)是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是其實(shí)很多問(wèn)題是可以在終端解決的。比如強(qiáng)大物流的供應(yīng)鏈體系，在送貨時(shí)效、成本、效率、體驗(yàn)等方面進(jìn)行優(yōu)化，經(jīng)過(guò)多方改善后，我們的經(jīng)營(yíng)情況要比其他同類型的門店好一些。”余昭認(rèn)為，從京東電器濟(jì)南首店在營(yíng)銷上的表現(xiàn)來(lái)看，并沒(méi)有表現(xiàn)出家電市場(chǎng)容量“見(jiàn)頂”問(wèn)題。
家電市場(chǎng)將會(huì)回歸線下嗎?據(jù)余昭觀察，整體市場(chǎng)情況并未出現(xiàn)大力發(fā)展線下的趨勢(shì)，有的家電商場(chǎng)還在進(jìn)行閉店，擴(kuò)張還是縮減，更多與公司本身發(fā)展方向有關(guān)。
傳統(tǒng)家電零售企業(yè)如國(guó)美、蘇寧等在過(guò)去占據(jù)了較大的線下市場(chǎng)份額，為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，京東電器正在加強(qiáng)線下布局，提升品牌的影響力和市場(chǎng)份額。余昭說(shuō)，京東在線下的布局方面，不傾向于盲目地大面積鋪設(shè)門店點(diǎn)位，更注重單店表現(xiàn)。“從根本的成本效率方面做了比較大的改善。”
家電市場(chǎng)動(dòng)蕩中，京東在線下也想獲得更多的市場(chǎng)青睞，擴(kuò)張步伐加快，今年618期間，京東電器全國(guó)34家自營(yíng)門店新店開(kāi)業(yè)和重裝升級(jí)開(kāi)業(yè)。京東MALL、京東電器城市旗艦店等線下業(yè)態(tài)熱銷，截至10月31日，成交額同比增長(zhǎng)超100%，家電家居送裝一體服務(wù)用戶數(shù)同比超150%。
據(jù)悉，未來(lái)3至4年，京東電器將在省會(huì)濟(jì)南經(jīng)濟(jì)圈城市(濟(jì)南、淄博、泰安、聊城、德州、濱州、東營(yíng)等城市)和魯南經(jīng)濟(jì)圈城市(臨沂、棗莊、濟(jì)寧、菏澤等城市)完成2家京東MALL和10到15家京東電器城市旗艦店的發(fā)展。
向線下擴(kuò)張的不只是京東。近日，淘天集團(tuán)旗下家電家居新零售品牌天貓優(yōu)品相繼落戶南寧、西安、貴陽(yáng)等城市，全國(guó)已有14000多家門店。
梁振鵬認(rèn)為，不同于京東電器在線下開(kāi)設(shè)的直營(yíng)門店，天貓優(yōu)品以加盟為主。這些門店是否會(huì)讓原有的家電零售格局產(chǎn)生變化?梁振鵬表示，毫無(wú)疑問(wèn)，會(huì)對(duì)蘇寧等原有的家電零售企業(yè)帶來(lái)影響。
“各個(gè)城市，基本上只有蘇寧電器的門店多一些。還有一些地方性連鎖，比如山東的三聯(lián)家電。”梁振鵬說(shuō)，雖然京東電器和天貓優(yōu)品的門店不是很多，但必然對(duì)傳統(tǒng)的家電零售商產(chǎn)生一定影響，后者經(jīng)營(yíng)或?qū)⒏永щy。
為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，泉城路上的蘇寧易購(gòu)原惠爾商廈店升級(jí)為Pro超級(jí)旗艦店。在濟(jì)南擁有18家門店的銀座電器，將“雙11”活動(dòng)延長(zhǎng)至11月17日。
采訪中，新黃河·大魚(yú)財(cái)經(jīng)記者獲悉，2023年4月起在濟(jì)南相繼開(kāi)出多家門店的三心聯(lián)電器，已悄然消失。三心聯(lián)電器品牌屬于三鑫聯(lián)(山東)電器銷售有限公司，該公司繽紛五洲店、王舍人店、丁豪店、仲宮店均已注銷。2024年8月，三心聯(lián)王舍人店更名為三聯(lián)家電，截至目前，三聯(lián)家電在濟(jì)南已有6家門店。
梁振鵬指出，當(dāng)前家電消費(fèi)中，電商渠道或已占據(jù)半壁江山。未來(lái)，線下實(shí)體門店雖仍會(huì)發(fā)展，但生存挑戰(zhàn)將日益嚴(yán)峻。實(shí)體門店需承擔(dān)更高的房租、水電及人工成本，相較于電商渠道處于不利地位，這是客觀規(guī)律。實(shí)體門店往往只能銷售高毛利的高端產(chǎn)品以維持運(yùn)營(yíng)，低端產(chǎn)品因利潤(rùn)微薄難以銷售。高端產(chǎn)品的受眾相對(duì)有限，導(dǎo)致實(shí)體門店整體生存艱難。
“京東在各地開(kāi)設(shè)的實(shí)體門店預(yù)計(jì)目前難以實(shí)現(xiàn)盈利，主要目的是讓消費(fèi)者體驗(yàn)高端、套系化的智能家居產(chǎn)品，促進(jìn)體驗(yàn)式銷售，并附帶廣告展示效應(yīng)。”梁振鵬說(shuō)，總體來(lái)看，實(shí)體門店在短期內(nèi)盈利難度較大。