金九銀十”是傳統(tǒng)的汽車(chē)消費(fèi)旺季，今年還疊加了舊車(chē)置換補(bǔ)貼政策，不少品牌都迎來(lái)了銷(xiāo)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，比如9月特斯拉銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)66.37%，奇瑞銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)28.6%，吉利銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)21%。不過(guò)也有一些品牌出現(xiàn)了銷(xiāo)量下滑，比如寶馬，9月銷(xiāo)量44801輛，同比暴跌30.82%，是9月份海外品牌銷(xiāo)量前十中跌幅最大的一家。
其實(shí)寶馬出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑并不令人意外，7月份寶馬官宣退出價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)就已經(jīng)給出了回應(yīng)。從9月海外品牌車(chē)型銷(xiāo)量排行來(lái)看，寶馬遠(yuǎn)不及奔馳和奧迪，最暢銷(xiāo)的寶馬3系只能在榜單上排到第八，為11589輛，同比下滑15.38%；寶馬5系在榜單上排到第十，為8102輛，同比下滑32.64%。奧迪A6L、Q5L和奔馳GLC、E級(jí)、C級(jí)排名均在寶馬3系之上，均超過(guò)一萬(wàn)輛。
銷(xiāo)量壓力之下，寶馬重啟價(jià)格戰(zhàn)，不僅18萬(wàn)的i3回歸，連新上市的寶馬電動(dòng)MINI也被“砍了一刀”。據(jù)報(bào)道，寶馬旗下的電動(dòng)MINI COOPER開(kāi)啟限時(shí)優(yōu)惠，起售價(jià)從之前的20.98萬(wàn)元下調(diào)至14.88萬(wàn)元，降幅超過(guò)6萬(wàn)元。另一款車(chē)型電動(dòng)MINI ACEMAN同樣如此，起售價(jià)從22.99萬(wàn)元下調(diào)至16.39萬(wàn)元，降幅達(dá)到6.6萬(wàn)元。
眾所周知，MINI是寶馬旗下主打個(gè)性、輕奢的品牌，如今轉(zhuǎn)型純電之后，也不得不走起了性?xún)r(jià)比路線。這其實(shí)并非是MINI一個(gè)品牌遇到的困境，而是整個(gè)燃油車(chē)時(shí)代的傳統(tǒng)豪華品牌都需要面對(duì)的難題。即便強(qiáng)如保時(shí)捷，其純電車(chē)型Taycan也不太好賣(mài)。究其原因，主要還是燃油車(chē)時(shí)代的性能門(mén)檻不復(fù)存在，品牌溢價(jià)難以支撐。
不過(guò)MINI也算幸運(yùn)，起碼沒(méi)有用兩個(gè)月的時(shí)間去驗(yàn)證退出價(jià)格戰(zhàn)的可行性。寶馬雖然重啟了價(jià)格戰(zhàn)，但真正的考驗(yàn)還在后面。9月份，寶馬下調(diào)了2024財(cái)年的業(yè)績(jī)指引，引發(fā)寶馬歐洲股價(jià)閃崩。緊接著又因?yàn)閯x車(chē)問(wèn)題在全球召回150萬(wàn)輛汽車(chē)，對(duì)品牌形象和財(cái)務(wù)狀況都造成了不小的影響。
8月份，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量只有3.48萬(wàn)輛，同比下跌42%，環(huán)比下跌28.8%。而同期奔馳和奧迪的銷(xiāo)量都在4.5萬(wàn)輛以上，雖然寶馬1-9月的累計(jì)銷(xiāo)量仍然領(lǐng)先，但已經(jīng)呈現(xiàn)出要被超越的趨勢(shì)。作為寶馬在全球最大的單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)寶馬的重要性不言而喻，特別是其在海外出現(xiàn)業(yè)績(jī)波動(dòng)時(shí)，更需要中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量來(lái)穩(wěn)定軍心，這也是寶馬重返價(jià)格戰(zhàn)的根本原因之一。
不過(guò)即便寶馬愿意屈尊降價(jià)，消費(fèi)者可能也不愿意買(mǎi)賬了。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，前8個(gè)月，中國(guó)自主品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到63.2%，即便是價(jià)格超過(guò)20萬(wàn)元的中高端車(chē)型，中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越青睞本土品牌，諸如理想、蔚來(lái)、問(wèn)界等品牌均呈現(xiàn)出明顯的銷(xiāo)量上漲趨勢(shì)，前不久理想還達(dá)成了累計(jì)銷(xiāo)量100萬(wàn)輛的成就，成為中國(guó)新勢(shì)力車(chē)企中第一個(gè)躋身百萬(wàn)俱樂(lè)部的品牌。
今年9月的成都車(chē)展期間，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼CEO高翔表示：“目前的價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論對(duì)于汽車(chē)廠家、消費(fèi)者還是經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)都是不健康的，也是不可持續(xù)的”。雖然高翔的話(huà)有一定道理，但想要在中國(guó)市場(chǎng)立足，就不得不參與價(jià)格戰(zhàn)，而在新能源滲透率越來(lái)越高的趨勢(shì)下，寶馬越來(lái)越難以維系此前的高溢價(jià)，苦日子還在后面